بهبود بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم به روش سنتی توسط سفارش پستی ( کاتالوگ ها) و تلفن ( بازاریابی تلفنی ) انجام می شد. طبق یافته های وزارت بازرگانی ایالات متحده درسال 2001 پست مستقیم فروشی معادل صد و ده میلیاد دلار در ایالات متحده داشته است که فقط پنج میلیارد دلار آن ( در حدود چهار و نیم درصد ) از طریق بازار الکترونیکی بوده است. این رقم بسیار ناچیز است اما به سرعت رو به رشد است( در سال 2005 به پانزده درصد رسیده است)

Bloch et al.(1996) معتقد است بازار الکترونیکی تاثیرات زیر را روی بازاریابی مستقیم به روش B2C دارد :

- تبلیغ محصول : وجود بازار  الکترونیکی باعث افزایش تبلیغ محصولات و خدمات از طریق بازاریابی مستقیم شده است ارتباط با مشتریان با اطلاعات بیشتر و ارتباط متقبال قوی تر صورت می گیرد.

- کانال جدید فروش : به دلیل دسترسی مستقیم به مشتریان و ماهیت دوسویه ارتباطات در تجارت الکترونیکی، کانال توزیع جدیدی برای محصولات موجود ایجاد شده است.

- صرفه جویی بی واسطه : هزینه ارسال اطلاعات به مشتریان از طریق اینترنت باعث صرفه جویی برای ارسال کننده پیام می شود. این صرفه جویی در بخش ارسال محصولات دیجیتال ( مانند موسیقی و نرم افزار ) بیش از محصولات فیزیکی ملموس است.

- کاهش چرخه زمانی : زمان ارسال محصولات و خدمات دیجیتال را می توان به چند ثانیه کاهش داد. ضمناً وظایف مدیریتی برای ارسال فیزیکی به خصوص ارسال از مرزهای بین المللی را می توان به میزان زیادی کاهش داده و از این طریق چرخه زمانی بیش از نورد درصدکاهش می یابد. TradeNet یک نمونه از این وضعیت در سنگاپور است که زمان مدیریتی برای انتقال بندری را از چند روز به چند دقیقه کاهش داده است. برای کاهش چرخه زمانی می توان تغییراتی را نیز در زنجیره تامین ایجاد کرد( به عنوان مثال با استفاده از RFID)

خدمات رسانی بهتر به مشتریان : با امکان دسترسی ساده تر به اطلاعات Online می توان خدمات رسانی به مشتریان را بهبود بخشید. برای مثال fedEx و سایر شرکت های حمل و نقل به مشتریان امکان می دهند تا وضعیت بسته بندی ها را پیگیری کنند. ضمناً مسئولین امر می توانند ظرف چند ثانیه به سوالات استانداردی پاسخ دهند که از طریق پست الکترونیکی ارسال شده اند. در پایان این که می توان خدمات ارائه شده توسط متخصصین انسانی را توسط نرم افزارهای راهنما ارائه کرد. که این می توان خدمات ارائه شده توسط متخصصین انسانی را توسط نرم افزارهای راهنما ارائه کرد.

مارک یا آرم شرکت : در وب تازه واردین می توانند به سرعت آرمی برای شرکت خود طراحی کنند آنچه Amazon.com در طول سه سال انجام داده است، شرکت ها می توانند به سادگی به دست آورند. قدیمی مانند Cisco,Dell,Wal-Mart,Disney,Intel از فعالیت های وب خود برای تایید هویت شرکت و مارک محصولات استفاده می کنند.

علاوه بر تاثیرات پیشنهادی توسط Bloch et al.(1996) تاثیرات دیگر بازار الکترونیکی بر بازاریابی بی واسطه عبارتند از :

اختصاصی سازی: تجارت الکترونیکی به شما در ارائه محصولات و خدمات سفارشی کمک می کند خرید از فروشگاه یا سفارش از تبلیغات تلویزیونی معمولاً مشتریان را به عرضه محصولات استاندارد محدود می کند. Dell نمونه ای کلاسیک از موفقیت در اختصاصی سازی است. امروزه مشتریان می توانند نه تنها کامپیوترهای خود را پیکر بندی کنند، بلکه می توانند اتومبیل، جواهرات ، کفش، لباس، هدایا و صدها مورد از محصولات و خدمات دیگر را نیز سفارشی خریداری کنند. اگر این کار به صورت صحیح دنبال شود، شرکت می تواند محصولات سفراشی را به صورت انبوه تولید کرده و از مزایای رقابتی برخوردار شده و تقاضا برای محصولات یا خدمات خاصی را افزایش دهد. محصولات سفارشی، فعالیت های بازاریابی و فروش را  هم در حوزه B2C و هم در حوزه B2B تغییر می دهند.

تبلیغات : در کنار بازاریابی مستقیم و محصولات سفارشی، تبلیغات مستقیم بسیار مفید واقع می شود تبلیغات بی واسطه تغییری اساسی در روش تبلیغات به وجود می آورد که نه تنها در معاملات Online بلکه در مورد محصولات و خدمات ارائه شده به روشه ای سنتی نیز مفید واقع می شود همان طور که در فصل های آتی هم خواهید دید ، تجارت الکترونیکی حتی مفهوم کلی تبلیغات را نیز تغییر داده است.

سیستم های سفارش گیری: سفارش گیری از مشتریان به خصوص اگر به صورت Online انجام شود بسیار مفید واقع شده و هم زمان پردازش و هم خطا در پردازش را کاهش می دهد. سفارشات الکترونیکی به سرعت به سایت پردازش سفارشات ارسال می شوند. این فرآیند باعث کاهش هزینه ها و نیز صرفه جویی در زمان شده و متخصصین فروش را از برنامه ریزی برای بازاریابی خلاص می کند.

عملیات بازار: بازاریابی الکترونیکی بی واسطه بازارهای سنتی را تغییر داده است. برخی بازارهای فیزیکی ممکن است منحل شوند و دیگر نیازی به واسطه ها دربازار نیست. در بازار الکترونیکی ، کالاها مستقیماً و پس از پیان معامله برای خریدار ارسال میشوند . به این ترتیب بازار مفید واقع شده و هزینه ارسال به فروشگاه به مشتری صرفه جویی می شود.

در مورد محصولات دیجیتال (نرم افزار، موسیقی و اطلاعات ) تغییرات اعمال شده از سوی بازارهای الکترونیکی واقعاً فوق العاده است. امروزه بسته های کوچک اما قدرتمند نرم افزار از طریق اینترنت ارسال می شوند . توانایی ارسال محصولات دیجیتال به صورت الکترونیکی نیاز به بسته بندی و استفاده از مدل های خاص توزیع را حذف کرده است.

مدل های جدید فروش مانند نرم افزارهای اشتراکی، نرم افزارهای رایگان و پرداخت در قبال میزان استفاده به وجود آمده اند. هر چند این مدل ها در حال حاضر فقط در بخش های خاصی مانند نرم افزار و صنایع نشر ارائه می شوند، اما در نهایت وارد بخش های دیگر نیز خواهند شد.

روش دیگر برای مشاهده تاثیر بازارهای الکترونیکی بر بازاریابی توسط ( Wind(2001) ارائه شده است. وی تغییرات به وجود آمده در بازاریابی را خلاصه کرده است. این تغییرات را در شکل 8-2 می بینید.

شکل 8-2 تغییر ماهیت بازاریابی

	مدل قدیمی – بازاریابی انبوه	مدل جدید – بازاریابی اختصاصی
ارتباط با مشتریان	مشتری در بازار نقش فعالی ندارد	مشتری نقشی موثر دارد
نیازهای مشتریان	کاملاً واضح است	ممکن است واضح یا نامشخص باشد
تخصیص بخش های مختلف	بازار محصولات استاندارد و بخش های کاملاً شناخته شده	بخشهای مختلف به دنبال راه حل های اختصاصی هستند
عرضه محصولات و خدمات	افزایش خط تولید و اصلاح محصولات قدیمی	محصولات و خدمات سفارشی و بازاریابی
تولید محصول جدید	بازاریابی منجر به تولید محصولات جدید می شود	R&D بر ایجاد محیط هایی تاکید دارند که به مشتریان اجازه اختصاصی سازی می دهند
قیمت گذاری	قیمت ها ثابت بوده وتخفیف ارائه نمی شود	مشتری است که قیمت را تعیین می کند( مانند Priceline.com یا حراجی ها) از مدل های قیمت گذاری ارزشی استفاده می شود.
ارتباطات	تبلیغات و PR	بازاریابی سفارشی، یکپارچه و دارای ارتباط متقابل، ارتباطات ، آموزش و سرگرمی
توزیع	خرده فروشی به روش سنتی و بازاریابی مستقیم	توزیع مستقیم ( Online ) و افزایش خدمات رسانی تدارکاتی توسط شرکت ثالث
مارک محصول	مارک های قدیمی	نام مشتری به عنوان مارک محصول (مانند My Brand یا Brand 4 ME)
مزایای رقابتی	قدرت بازاریابی	ظرافت بازاریابی در استفاده از مشتری به عنوان یکی از شرکا و ادغام بازاریابی با روش R&D اطلاعات

تمام این تاثیرات حاصل از بازارهای الکترونیکی بر بازاریابی بی واسطه به شرکت ها امکان می دهند تا از همان مزایایی استفاده کنند که در گذشته در بازارهای سنتی مورد استفاده قرار می گرفته اند. به علاوه چون مزایای رقابتی بسیار زیاد هستند، بازارهای الکترونیکی کانال های بازاریابی غیر مستقیم را نیز قبضه خواهند کرد برخی فروپاشی مراکز خرید را پیش بینی می کنند و برخی دیگر معتقدند فروشگاهه های خرده فروشی و واسطه های خدمات ( مانند بازار بورس، آژانس های املاک و شرکت های بیمه ) به زودی تغییر ماهیت خواهند داد.