در مدل نیروهای رقابتی پورتر پنج عامل اصلی رقابتی وجود دارد که باعث می شود صنعت از لحاظ ساختاری جالب توجه تر شود. این عوامل در تعامل با یکدیگر مشخص می کنند ارزش اقتصادی حاصله به چه نسبتی بین اعضای صنعت تقسیم شود. چنین تحلیلی از صنعت به شرکت ها کمک می کند تا استراتژی بهتری برای رقابت انتخاب کنند.
چون این پنج عامل هم توسط اینترنت و هم تجارت الکترونیکی تحت تاثیر هستند، بهتر است بررسی کنیم چگونه اینترنت برساختار صنعتی که در مدل پورتر شرح داده شده است تاثیر می گذارد. پورتر تاثیر اینترنت بر صنعت را به دو دسته مثبت و منفی تقسیم کرده است. همان طور که در شکل 6-2 می بینید، بیشتر این تاثیرات منفی هستند ( که با علامت منفی نشان داده شده اند) البته بسته به نوع صنعت، موقعیت و ابعاد آن گونه های مختلف و استثناهایی نیز در تاثیرات نشان داده شده در این شکل وجود دارد. تاثیر منفی به این معنا است که معرفی اینترنت رقابت در صنعت افزایش یافته و مشکلاتی را برای شرکت رقیب ایجاد کرده است. بنابراین اینترنت به معنای رقابت شدیدتر است . این رقابت که به ویژه در مورد محصولات استاندارد( مانند اسباب بازی ، کتاب، CD ) بیشتر است، دلیل اصلی اضمحلال بسیاری از وب سایت های شرکتی بین سال های 2000 و 2001 بود. شرکت برای ادامه حیات وکسب سود در چنین محیطی باید از استراتژی های ابتکاری سود ببرد.
داده آماری و تحقیقات رسمی زیادی در مورد تاثیرات تجارت الکترونیکی قابل دسترس نیست، زیرا این حوزه بسیار نسبی و جدید است . بنابراین مبحث ارائه شده در این بخش عمدتاً مبتنی بر عقاید، منطق و داده های واقعی متخصصین است.
فناوری های جدید وب، فرصت های زیادی در اختیار سازمان ها قرار داده تا مدل های کسب و کار استراتژیک ، فرآیند ها و ارتباطات متفاوتی را به کار بگیرند. Feeny(2001) این فرصت ها را فرصت های الکترونیکی نامیده و آن ها را به سه گروه تقسیم می کند : بازاریابی الکترونیکی (ابتکارات مبتنی بر وب که بازاریابی محصولات موجود را بهبود می بخشد ) عملیات الکترونیکی (اقدامات مبتنی بر وب که تولید محصولات موجود را بهبود می بخشد ) وسرویس های وب( اقدامات مبتنی بر وب که خدمات رسانی به مشتریان را بهبود می بخشد ) Zwass(2003) نیز عقایدی در مورد فرصت های ارائه شده در بازار الکترونیکی دارد: ایجاد بازارهای مجازی با قوانین مطلوب ، قیمت های قابل انعطاف ( از جمله قیمت گذاری) بازارهای چند کاناله ( از جمله بازارهای نیمه مجازی) ، شخصی سازی و مدل های جدید کسب وکار .
مبحث ارائه شده در این جا نیز مبتنی بر بخشی از فعالیت Bloch et al.(1996) است که در مورد تاثیر بازارهای الکترونیکی روی سازمان ها از دیدگاه ارزش افزوده تحقیق می کند. مدل مورد استفاده توسط آن ها که در شکل 7-2 نشان داده شده است. تاثیرات بازارهای الکترونیکی را به سه گروه اصلی تقسیم می کند: بهبود بازاریابی مستقیم، تبدیل سازمان ها و تعریف مجدد سازمان ها . دراین بخش هر یک از این تاثیرات را مورد بررسی بیشتری قرار خواهیم داد.
رقابت در تجارت الکترونیکی بسیار شدید است زیرا معاملات Online عوامل زیر را به وجود می آورند:
هزینه های پایین تر جستجو برای خریدار : بازارهای الکترونیکی هزینه های جستجو برای اطلاعات مربوط به محصول را کاهش داده و حتی به صفر می رسانند. این امر بر رقابت تاثیر فراوانی گذاشته و به مشتریان امکان می دهد محصولات ارزان تری ( یا بهتری ) را یافته و به نوبه خود فروشندگان را مجبور کنند تا قیمت ها را کاهش داده و یا خدمات بهتری را به مشتریان عرضه کنند. فروشندگانی که اطلاعاتی را به خریدار ارائه می دهند می توانند از اینترنت برای کسب سود بیشتر استفاده کنند. برای مثال Tsai(2004) معتقد است Wal-Mart و Walgreens ابزارهای جستجوی هوشمندی را طراحی می کنند که انتظار می رود فروش Online را بین بیست و پنج تا پنجاه درصد افزایش دهند.
مقایسه سریع : مشتریان نه تنها می توانند محصولات ارزان تری را به صورت Online بیابند، بلکه می توانند آن ها را با سرعت بیشتری پیدا کنند. برای مثال، دیگر لازم نیست مشتری به چندین کتاب فروشی سربزند تا پایین ترین قیمت را برای کتاب مورد نظر دیگر لازم نیست مشتری می تواند با استفاده از موتورهای جستجوی خرید مانند allbookstores.com یا bestwebbuys.com یا shopping.com محصولات مورد نظر خود را یافته و قیمت های آنان را مقایسه کند. شرکت هایی که فروش Online دارند یا اطلاعاتی را در اختیار موتورهای جستجو قرار می دهند از مزایای رقابتی بیشتری برخوردار می شوند.
تمایز و محصولات سفارشی : منظور از تمایز ارائه محصول یا خدماتی است که در هیچ جای دیگری یافت نمی شود. برای مثال Amazon.com با ارائه اطلاعاتی که در هیچ کتاب فروشی فیزیکی یافت نمی شود مانند گفتگو با مولف، نقد و بررسی کتاب های بسیار جدید و ارائه پیشنهاد برای مطالعه کتاب خود را از سایرین متمایز کرده است. در مورد محصولات سفارشی نیز می توان به Bombay Sapphire اشاره کرد.
به علاوه تجارت الکترونیکی به ارائه محصولات و خدمات سفارشی کمک زیادی می کند. منظور از شخصی سازی توانایی اصلاح محصول ، خدمات یا محتوای وب به گونه ای است که با نیازهای کاربر هماهنگ شود. برای مثال Amazon.com از طریق پست الکترونیکی به مشتریان اطلاع می دهد که کتب جدیددر مورد سوژه یا مولف مورد علاقه آن ها چاپ شده است. برخی سایت هاه اخبار یا قیمت های سهام بورس را بر اساس علایق مشتریان پیگیری می کنند.
مشتریان به تمایز و شخصی سازی علاقه دارند و معمولاً مایلند به این منظور حتی بیشتر بپردازند تمایز باعث کاهش جایگزینی محصولات با هم می شود و به این ترتیب سود بیشتری عاید فروشنده ای می شود که این نوع محصولات را ارائه می دهد. ضمناً کاهش قیمت محصولات خاص بر قیمت های کل بازار تاثیری ندارد. بیشتر مشتریان مایلند برای محصولات یا خدمات سفارشی بهای بیشتری بپردازند.